3500万烟民被俘获!电子烟行业有哪些营销策略?

 2019-09-09 11:04 

作者| 兵法先生

来源| 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

你“抽”过电子烟吗?

区别于传统的香烟,电子烟给外界的第一感觉是新奇、时尚甚至带有一丝未来科技感。

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事实上,这种模仿卷烟的电子产品从2018年至今已经在国内创业圈掀起了一阵飓风:仅2018年一年就有10个电子烟项目完成快速融资,2019年不足一个月的时间内就有两家电子烟企业宣布完成千万元融资。

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当罗永浩在新春发布会上发布全新的电子烟产品——福禄,并振臂一挥宣布进军电子烟产业后,这个行业的G点达到了最高潮。

在资本的狂热与全民的欢呼声中电子烟被“点燃”,开启了一场猛烈的品牌营销拉锯战。

揭秘电子烟:从过去到现在

虽然目前国内刚开始掀起电子烟热潮,但很多人或许不知道世界上第一支电子烟其实产自中国。

2003年,一名中国药剂师带领团队发明了世界上第一个基于尼古丁的电子烟产品,并将其取名为“如烟”,这个人就是韩力。2004年,如烟公司正式发售电子烟,韩力是这家公司的创始人之一,随后他将如烟电子烟进一步推向国际市场。

与叁龙国际的合作让如烟电子烟进入发展高速期,2007~2008年间如烟电子烟的销售额达10亿人民币并且出口到美国和欧洲。2008年,如烟公司称已经售出超过30万支电子烟,并且以叁龙国际的名义在港交所上市。

但随后央视曝光如烟戒烟效果造假、打假斗士王海称如烟欺骗消费者、2008年金融危机等一系列事件让如烟销售额大幅下降,最终2013年在连年亏损后如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购。

相比较国内电子烟市场“起了个大早,赶了个晚集”的尴尬局面,海外电子烟市场却处于风水水起的态势:从消费金额上来看,2016年全球电子烟市场规模约100亿美元,其中国外市场占比95%,国内市场规模仅占5%。

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美国是目前全球最大的电子烟市场,而JUUL则是美国电子烟品牌中的领军人物:其占据了美国电子烟市场近 3/4 的份额,成立三年多估值就高达 380 亿美元超过势头强劲的Space X,年前其更因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。

不管国内外电子烟局势如何,总体上看全球电子烟市场正处在急速扩张阶段。数据显示,2018年全球电子烟规模为250亿美元,预计2019年将达到300亿美元以上;目前电子烟消费者为3500万,到2021年预计将增加到5500万。

全球电子烟巨头Juul如何玩转营销?

事实上,目前电子烟仍不算是主流行业,也并不为大众所熟知,如何快速地增大曝光量从而抢先占据市场份额是电子烟品牌商们急迫想要完成的首要任务。

比如,Juul 最初只是由两名斯坦福大学研究生成立的创业公司,是什么让它从一个默默无闻的电子烟小公司扩张为霸占大半个美国电子烟市场的巨头呢?

瞄准年轻人的营销无疑在其中起到至关重要的作用。

“改善10亿成年吸烟者的生活”是Juul对外的宣传口号,然而斯坦福大学在研究了Juul在2015年和2018年秋季推出的营销活动以及数以千计相关的Instagram帖子、电子邮件和广告后认为,Juul的营销“显然是以年轻人为导向的”。

其实总体上看,Juul针对年轻人的营销主要是在口味、广告、宣传渠道三个层面上展开的。

比如每根Juul 电子烟都有两个组成部分:电子烟+烟弹。烟弹有各种颜色和口味,从黄瓜到奶油布丁,从芒果到烟草。

不难发现,这样的设计和口味直接是对准年轻人而去的,计划戒烟的中老年人对口味上的要求其实没有那么敏感。

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而在Juul的广告营销层面上,在斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒一份报告中,研究人员分析了Juul推出的一系列广告,最终他们发现这些广告都是以“青春魅力、幽默、流行文化、卡通形、Juul技巧以及Juul作为吸烟的替代品”为内容。事实上这些沾满了青春、潮流气息的广告对年轻人很有吸引力,估计大多数成年人对这类广告并不太感冒。

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Juul 还拍摄了与万宝路经典广告类似的广告来吸引年轻人,广告风格依然是以青春、活力为主题。

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宣传渠道上的创新也是Juul营销的重头戏,首当其冲的便是社交媒体,比如Instagram,Facebook和Twitter。事实上,当Juul 在 Instagram 上一战成名后,便趁热打铁创建了#juul,#juulvapor,#switchtojuul,#vaporized 等多个标签。

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当然除了自己摇旗呐喊外,Juul还找来一些网络社交红人来为自己的产品宣传造势。

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线上紧锣密鼓地展开攻势时,线下的宣传渠道也被Juul紧紧握在手里。

2015年夏天,当Juul 的产品第一次推向市场时它便瞄准了一些美国主要城市的电影和音乐活动,当时他们采用了“给年轻人免费发放Juul电子烟”这种最传统的促销方式来推广,其负责人称“这些活动的主要目的是让一部分年轻人免费试用Juul,通过尝试各种口味逐渐接受它然后在同龄人中推广”。

除此之外,Juul 还在同年发起了名为 “Vaporized” 的活动,即在广告牌、杂志等媒体上推送年轻模特拍摄的Juul电子烟广告照片,以此让自己产品得到更大面积曝光。

三管齐下的猛烈营销让Juul得到了回报:据美国一项调查发现,自2017年以来使用电子烟的高中生人数大幅上升,其中的大部分人使用的便是Juul电子烟。

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虽然获得了大面积的曝光,但这场电子烟狂潮却为Juul带来了麻烦。去年在美国纽约、加州等地法院,有许多消费者状告Juul营销不当,导致青少年吸电子烟成瘾,这些状告引起了包括美国食品和药物管理局(FDA)在内的联邦监管机构的警觉。

去年4月,FDA 要求 Juul向青年提交有关其营销、研究和销售的文件,以便其了解该产品如何在青少年中形成大面积传播。随后在11月,FDA便宣布它正在努力限制销售水果味电子烟设备。

迫于舆论和监管压力,Juul 的营销脚步开始变得保守。其关闭了Facebook官方主页,拥有8.35万粉丝的Instagram官方帐户只剩下一张公告图片,而其Twitter帐户只保留了非促销的通信功能。

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Juul的广告也开始剔除了一些年轻人的元素,比如其目前的广告标语是 “Switch” ,即“切换”。这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟,可以说Juul满满的求生欲溢出了屏幕外。

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除了营销手段收缩外,Juul的销售渠道也变得保守起来。其在eBay、阿里巴巴、亚马逊和DHgate等电商平台上删除了大量listing,购买数量也受到限制:据悉,Juul目前每月限购买两个设备和15个烟弹,每年限购10个设备,以防止产品被转售给未成年人。

国内电子烟花式营销层出不穷

回归到国内,和Juul已经在美国电子烟营销上修炼出一套得心应手的套路不同,目前国内电子烟品牌营销还处在早期的摸索阶段,但由于风格不同的品牌同时井喷式地扎堆出现在国内市场上,一些五花八门的营销手段便登台亮相出现在公众面前。

总的来看,这些营销手段有社交渠道、时尚包装、跨界合作和KOL代言四种。

(1)社交渠道

面对国内吹来的电子烟风口,“国内星座第一IP”、同道大叔创始人蔡跃栋也加入了电子烟创业的行列。

今年1月20日,蔡跃栋在其朋友圈里发了一条海报,“创业再出发,需要你的力挺!”,宣布其研发的YOOZ电子烟开启现货发售。

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用户通过扫码打开官方微信小程序便可购买价售价368 元的YOOZ电子烟礼盒套装,除此之外YOOZ 团队还开发了送礼小程序,让用户能够线上下单直接送礼(送出形式为礼品卡,接收人可自行选择寄送地址)。

蔡跃栋称之所以在春节假期档发售电子烟是因为“YOOZ 希望在‘春节送礼品’这个时间节点,让大家能够送出一些更有意义的礼品”。而之所以选择微信,蔡跃栋认为电子烟对于国内的烟民消费者来说,还是一个较为小众的概念且推广渠道并不成熟,所以 YOOZ 首批产品的营销以朋友圈“口碑营销”思路为主。

这场“微信+春节”营销效果很明显,据YOOZ 官方提供的数据显示,依靠朋友圈的转发宣传,其现货销售首日卖出的电子烟营业额便达到了 500 万元。

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事实上,对于此次营销蔡跃栋没有透露的是,YOOZ之所以在朋友圈得到如此大的推广,他和YOOZ团队的朋友圈人脉起到非常大的作用:在现货销售期间其团队每个人定下了20个大客户的任务,通过朋友圈消息的发布后他们迅速找到了100个大客户的节点,随后依附这些大客户他们并将YOOZ电子烟的品牌和知名度扩散到了更多潜在用户。

(2)包装成时尚面孔

最近频频露相的Doo电子烟受到许多行业人士的关注,这家电子烟品牌被称作“华为系电子烟”——其创始人团队多名成员出身华为海外市场高管。

而最让外界感到眼前一亮的是Doo的产品气质,其从一开始就明确了自家电子烟独特的定位——电子烟中的潮牌,立足22到30岁的年轻烟民。

这种 “潮牌”的概念首先体现在Doo的外包装设计上:Doo也同江小白一样在外包装的文案上做起了文章,它给烟油起的口味名称都非常贴近时下最火的潮流词,比如好嗨柠檬、无脑豆浆、佛系番茄、道系哈密、优秀茉莉、真香芒果、C位烟草。Doo推出这些贴近年轻人生活的潮流词汇毫无疑问都是为了紧紧抓住年轻人喜欢潮流的心。

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不仅在外包装上,Doo的内包装也紧密跟着时下潮流走。消费者打开其产品纸质外包装后里面还有一个密封的锡纸袋,上面有二维码可以通过微博和抖音扫描参与其发起的活动。

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不仅在设计、包装上贴合时尚潮流,Doo的广告还“蹭”了一把科技时尚热度:它把Doo电子烟和苹果手机放在一起进行类比,让消费者对其产生了“科技时尚产品”的印象。

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(3)跨界营销

近几年,跨界营销的热潮不断蔓延到各个行业。这种让毫不相干的元素相互渗透、融合从而达到品牌立体感和纵深感的营销火焰也烧到了电子烟行业。

今年3月,国内备受关注的电子烟小烟品牌NOS与兰博基尼召开战略合作媒体发布会,二者在渠道和营销方面达成合作。

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电子烟+豪车,这种搭配可以说新鲜感十足。

除了豪车圈,游戏圈也成为电子烟营销的重地。有电竞玩家发现,在最近刚结束的《梦幻西游》“三界之星”春季邀请赛中,知名玩家梦幻第一大唐“陈无敌武帝”将自己的战队“天启第一天团”更名为“天启第一鲸团”。

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据悉,“陈无敌武帝”之所以将战队更名为“天启第一鲸团”,是因为其自身被国内电子烟品牌“Wel鲸鱼轻烟”看中。该品牌看中“陈无敌武帝”在《梦幻西游》的实力,希望通过冠名“天启第一天团”来扩大品牌在游戏玩家中的影响力和知名度。

(4)KOL和网红代言人带节奏

当国内互联网开始进入粉丝经济时代,利用网红、KOL代言自家产品也成为电子烟品牌扩大知名度的重要营销手段。毕竟目前国内大众对电子烟并不是很熟悉,网红们的巨大流量可以将其放在更高的位置进行曝光。

“火器小辣条”是近期国内兴起的一家电子烟品牌,其主办方在精心策划后在抖音上开展了一次“锁骨电子烟”创意玩法活动。

所谓“锁骨电子烟”,其实是一人用任意方式把“火器小辣条”电子烟放在自己的锁骨上,同时让另一个人用嘴巴取来抽。

“火器小辣条”官方先选取了几位抖音红人为自家产品助威,很快短视频点赞量便超过了百万。

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抖音网红的“带头效应”迅速蔓延开来,许多抖友纷纷晒出自己的抽小辣条的短视频,甚至还有些抖友制作了情景剧。

悦刻电子烟是国内目前颇具规模的电子烟品牌,其采用的KOL营销策略则是在微博上不定期和KOL保持互动,联合网络红人做各种转发抽奖活动。

在这些微博大V的号召下,用户在微博上纷纷晒单及反馈产品体验。可以说这种营销策略效果为快速发展的悦刻电子烟积累了深厚的产品经验。

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结语:

毫无疑问,电子烟目前已经成为国内乃至全球又一个创业风口,资本、技术、人才、流量开始纷纷涌入,各个已经初具雏形的电子烟品牌也纷纷通过营销抢占市场高地。

然而,资本的狂热总是会让人双眼泛起迷雾而看不清道路。事实上,目前关于电子烟的监管也变得越来越严厉:今年“3·15央视晚会”上就曝光了长时间吸食电子烟的青少年,并点名批评了电子烟的危害;今年1月,杭州、深圳等城市就开始严控电子烟,而早在去年8月国家市场监管总局、国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。

在全球范围内看,2016年美国食品药品监督管理局(FDA)正式将电子烟分类为烟草制品进行管制,欧盟也通过了TPD法案,规定新品电子烟上市必须对各项信息进行申报,由欧盟机构进行审批。

在资本的狂热和监管的达摩斯克之剑的夹缝中,电子烟行业如何找到一条属于自己的道路仍然有待时间的检验。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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