2019电子烟品牌如何突围,到底该怎么推广

 2019-09-09 11:04 

2019年国内电子烟市场无疑是个大风口,也是各路品牌纷纷崛起、跑马圈地的黄金时机。

对于传统烟草市场,国内主流的香烟品牌有几个?50个?那么现在国内的电子烟品牌有几个?少说500个吧,但是能够称为一线品牌又有几个,5个?所以情况很明显,未来1~2年内国内电子烟品牌无可避免的要死掉90%,但是也肯定会再崛起40~50个悦刻、亿雾这样的一线品牌。天堂向左,地狱向右,行业草莽阶段,这是最好的时候,也是最差的时候,现在不圈地,更待何时?

然而,电子烟品牌要怎么圈地,圈用户?传统的广告投放,我不管你在什么平台,哪种媒体上投放,照目前的形势看,主流平台肯定是不给你投的,甚至大一点的网站、公众号也不会接电子烟的广告,其次,就算给你投了,这些又能实打实的转化为多少用户量?传统品牌广告转化率只有10%不到,大品牌市场部本来就是不知道自己一半的广告费花在哪里了,现在经济形势不好,连他们都在不断的从媒体广告上撤档,大家都在讲品效合一,所以作为新兴品牌如果还在烧广告费的话,无异于浪费时间和金钱。

当然精准投放还是可以的,比如咱们蒸汽联这种行业专业媒体,你的投放除了获取客户外,还有助于增加行业知名度和影响力,对供应链合作和经销商合作都是大大有益的,这不是简单的ROI可以考量的。

另外就是电商渠道,包括淘宝、京东、拼多多、有赞,甚至微商体系都可以考虑,现在说实话,类似宝洁(P&G)、美赞臣这种超级传统的大品牌都不放过上述电商渠道,所以电商渠道的推广和运营不丢人,不掉价,反而是主流,甚至可以说是主战地。

但是另一方面,电商渠道如上述所言,连宝洁这种都进来了,其实竞争很激烈了,甚至别说电商,就是两微一抖这种自媒体平台的注意力争夺都已经十分激烈,甚至可以说惨烈了,这个坦率的说,不砸钱是真不行的……

还有线下,除了常规的销售渠道促销外,精准活动植入,比如音乐节、滑板赛、动漫展、高校活动也是拉新的有效手段,并且有助于品牌建立在新烟民心目中的印象,这个很有战略价值。但是目前情况也是,影响力超大的活动要么不给做,要么要价很高,更多小活动流量有限,做了还对不起投入的时间精力。所以性价比高的精准活动,这个可遇不可求,碰到了不要犹豫,但是碰不到也没必要乱投。

除了上面说的常规操作外,大家其实还应该关注下今年比较流行的“私域流量运营”手段。这种打法主要依靠运营产生的用户裂变带来增长,同时通过“公会化”组织、月度活动等拉升用户的复购和高价值品购买,这跟传统营销的暴力投放、烧预算模式是截然不同的。

私域流量运营的前身就是互联网企业常说的 "增长黑客",但是传统的“增长黑客”手段缺乏留存转化,导致每次增长都得先去外面找一圈流量,随着流量越来越贵,增长的代价也越来越高。从2018年开始,部分增长黑客开始反思这个问题,同时随着品牌IP化,品牌话题化等的兴起,私域流量运营已经是2019年营销圈子最热的话题,“电商主阵地+两微一抖导入+私域运营”三位一体的增长模式代表了最新的推广理念,并首先在互联网行业被广泛应用。

那么什么是所谓的“私域流量”呢?我们用一张图概括。



与“公域流量”对应,“私域流量”的意思就是这些流量是品牌自己的,可以反复利用,并且免费直接触达到用户。而“公域流量”,比如banner广告、百度广告、微博热搜等,每一次使用都需要购买,一次购买只能用一次。



如上文所言,现在的流量越来越贵,品牌如果不构筑“私域流量池”的话可能会得不偿失。举个例子,品牌花100块获得了一个用户,但他只买了利润90块钱的货就走了,那么品牌实际上亏了10块钱。但通过构筑“私域流量池”,哪怕第一单不挣钱,但留住了这个用户,通过后续的互动让他又买了3次利润50块钱的货,品牌挣了40块钱。

另外因为电子烟品类的特殊性,常规的推广方式会受限制,也倒逼我们大胆尝试营销创新。



“私域流量池”的价值归纳起来就是一句话——最低成本最大化“顾客终身价值(CLV)” 。


但有效构筑品牌“私域流量池”并不是把用户拉到“客服群”里那么简单,而是从一开始就需要顶层设计并针对性选择不同打法,如客户的转化路径、核心圈层的分类规划、粉丝激励机制等……对于电子烟新创品牌而言,“私域流量池”还会是一个经销商的来源,而从核心圈层的KOL中发掘经销商也是需要在一开始就纳入顶层设计的,并跟拉新渠道进行统筹考虑。

我们可以简单的认为,私域流量池的流量来源主要依靠各种运营手段裂变,而非花钱打广告。那么又有哪些具体的裂变运营手段可以使用呢?这就非常专业了,但我们可以列出一些常用的方法:

1.微信裂变2.打卡活动3.小程序导流4.拼团5.分销返佣6.用户补贴7.分享助力8.内容营销

9.投票

10.垂直渗透

其实除了这些方法外,2019年最火的方法还要说“师徒机制”,又称“拉下线”。它的理念来源是“客户的社交网络里一定有我们的潜在客户”,如果能够让已有客户去帮忙转化他身边的潜在客户,这即是营销的最高段位。尤其对于电子烟这种天然比较依靠口碑的品类来说。

在实践中,我们看到有些品牌仅仅是依靠客服把用户拉到群里面,然后时不时的发一些促销信息,其实这样是完全没用的,真的为了一点优惠而去向身边人进行推荐的用户又有几个?且电子烟不像矿泉水,被推荐的人不可能第一次看到就买了(不排除他正想改抽电子烟,恰巧看到品牌信息这种概率非常低的情况),这需要推荐者多次说服,“言传身教”,而这不可能仅靠一点优惠就能驱动。

那么这种裂变要怎么做?其实从古至今,一个群体要持续扩大就必须形成组织,有组织就有骨干,就有等级,等级越高对应的是权力和群体内的影响力,这其实才是最高的驱动力。七月第一个日子是我党建党纪念日,八月第一日是我军建军日,回想我党我军的发展历程绝对就是“私域流量”“用户裂变”的老祖宗……当然,我们做品牌不是干geming,所以这里面的权力,我们要替换为另一样东西,那就是“品牌参与度”,提炼那些最活跃,最有影响力天赋的用户,让他们深入参与品牌的建设,这就是驱动他们去转化身边潜在客户的最大动力!而这就是私域流量、用户裂变的心法核心~事实上,在游戏行业,为什么要成立工会组织?其实游戏行业跟电子烟行业一样,一方面主流的广告平台不给投,另一方面品类高度依靠口碑,多年的行业实践证明,通过公会化把玩家组织起来,带来的裂变动力从投入产出比来看远超其他推广模式。

最后,我们必须客观的承认,没有任何一个推广手段可以独立存在,在营销领域不存在一招鲜吃遍天,你必须打组合拳。“私域流量”这一招的好处是投入少,见效直接,且效果持续可发展。但缺点是启动慢,尤其是冷启动阶段不可能完全脱离常规手段。但它就好比一堆火,只要前期耐心点,让火烧起来,那么它就会越烧越旺,结合渠道引流、客服引流、乃至传统的广告、自媒体等,能够起到数倍放大其他广告投入的作用,并最终产生自身的裂变动力,真正做到品牌自发的野蛮成长。

哆艺文化成立于2015年,4年来通过服务页游、区块链等特定行业在私域流量运营方面积累大量经验,2018年全程独家为“BIGE火星人”提供“私域流量”裂变营销服务,一年多的时间通过多样的拉新活动、节日营销、周年活动等,为该款游戏累计带来线上活跃用户1900000人,并从玩家中选拔转化“超火玩家”(KOL,虚拟道具经销商)300余人,总共创造交易流水1255万元。我们高度看好国内电子烟行业的发展,愿意与行业内的品牌商共同成长,如果大家看了这篇文章,对私域流量运营有兴趣的话,欢迎与我们联系!

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